Иногда самая дорогая часть товара — вовсе не сам продукт, а его упаковка. Ее стоимость может в разы превышать стоимость содержимого, поскольку упаковка — концентрированный дизайн, который должен представить продукт за долю секунды. Именно столько времени покупатель обычно уделяет беглому взгляду на товар, если вообще задерживает на нем внимание.
Томас Хайн, проследивший эволюцию упаковки от античных амфор до бутылки кетчупа, уверен: мы многое знаем о флаконах и коробках, но даже не подозреваем, насколько сильно они влияют на наше поведение.
Фото: Congy yuan / Unsplash
Что за книга
Томас Хайн — писатель, историк, исследователь массовой культуры, преподаватель. Он читал лекции в Пенсильванском, Йельском и Мичиганском университетах, Музее города Нью-Йорка, Смитсоновском музее дизайна Купер-Хьюитт и Музее искусств Вустера.
В девяти главах он прослеживает путь упаковки от амфор и глиняных сосудов до картона и целлофана — через социальные потрясения, экологические парадоксы и психологические механизмы, которые связывают упаковку с человеком и людей друг с другом.
Фото: Thomas Cateau / Unsplash
Фото: Prometheus / Unsplash
Фото: Philippe Desmidt / Unsplash
Упаковка — важная часть нашей жизни
В конце 20 века в горах на западе Ирана был обнаружен сосуд возрастом около 5000 лет. В нем хранили и подавали пиво: внутренняя сторона емкости была испещрена насечками, в которых оседал пивной камень — осадок, образующийся при пивоварении. Можно также вспомнить амфору: античный сосуд, в котором перевозили и хранили воду, вино и масло. И то, и другое — ранние формы упаковки. Их главное отличие от современных аналогов — отсутствие информации как неотъемлемой части упаковки, которая сегодня не только сообщает о продукте, но и нередко маскирует или искажает его характеристики.
Постепенно подобная утварь трансформировалась в упаковку. У истоков этого процесса стояли парфюмерные сосуды с клеймами (1500-е годы до н.э.), которые изготавливались под заказ и отличались формой. Ароматы сложно описать словами, поэтому форма флакона играла определяющую роль.
Чем больше покупатели благовоний стремились демонстрировать свое благосостояние, тем более массовой становилась упаковка: сначала доступная лишь знатным особам, со временем она обрела широкий охват. Купить парфюм мог любой, у кого были деньги. Правители уступили место потребителям.
Нельзя не упомянуть и «упакованные» природные объекты, которые существовали всегда: яйца, орехи, устрицы. Скорлупа и раковины защищают содержимое, и это важная функция упаковки. Но не единственная: упаковка существует прежде всего для того, чтобы ее открыли. Именно поэтому мы с таким трепетом разворачиваем подарки.
Упаковка — это часть нас самих. Иногда она обманчива, иногда она расточительна. Но она остроумна, изобретательна, красива и полна жизни. А еще она незаменима.
Лекарства для независимых
Первые упаковки, похожие на сегодняшние, появились в Лондоне в начале 17 века. Это были упаковки лекарств. Вернее, товаров, которые пытались ими быть: до основополагающих медицинских открытий — вакцинации, анестезии и антибиотиков — оставалось еще не менее ста лет.
Это были микстуры, бальзамы и мази в стеклянных флаконах ручной выдувки — без применения форм, с кустарными бумажными этикетками, похожими на миниатюрные плакаты: их крепили к пузырькам в сложенном виде. Флаконы взывали не просто к потенциальным пациентам, а к независимым личностям, которые сами выбирают, чем лечиться.
Фото: Mart production / Pexels
Именно концепция независимой личности была одним из главных факторов формирования нового общества, состоящего из потребителей.
Во многом феномен 19 века, который назвали «революцией упаковки», возник в результате скрещивания идей научно-технического прогресса с приемами продаж товаров из неприглядного мира патентованных лекарств.
Революция картонной коробки
Бумага — один из первых брендированных товаров: в 14 веке уже были листы с водяными знаками, а в 16 веке — писчая бумага с эмблемами мастеров.
Бумагу стали использовать как оберточный материал отчасти из практичности: нераспроданные книги сбывали бакалейщикам, и те заворачивали в них товар. Вскоре бумага нашла применение в упаковке чая, табака и другой дорогой продукции, а затем обнаружился ее информационный потенциал: удобно печатать описания товара — особенно с изображениями. Так появилась складная картонная коробка, превратившая упаковку в массовый феномен.
Фото: Yankrukov / Pexels
Именно коробка стала мостиком между бакалейными лавками и современными супермаркетами. Показательный пример — картонная упаковка печенья «Юнида» («Uneeda»): реклама обещала, что выпечка не пропахнет соседними товарами, не пострадает от дождя и снега, а вес в каждой пачке будет одинаковым. Такие гарантии стали необходимым условием для появления магазинов самообслуживания.
В новых домах больше не устраивали кладовок, потому что эту функцию в городе взял на себя близлежащий магазин.
Фото: Eleganza / iStockphoto.com
Стеллажи бренда divan.ru
Развитие упаковки также дало толчок к производству оловянной фольги: в 1840-х французы заворачивали в нее конфеты, а в 1850 году в Америке появилась первая комбинированная упаковка шоколада «Кэдбери» («Cadbury») с фольгой внутри и бумагой снаружи.
10 лет спустя масштабировалось производство бумажных пакетов. Они не просто сделали удобными фасовку и транспортировку, но и увеличили продажи, ведь покупателю больше не требовалось заботиться о том, чтобы захватить корзину из дома. Спустя полтора века пакеты по-прежнему часть нашей жизни.
Его величество целлофан
В 1911 году швейцарский химик случайно открыл целлофан в результате неудачного эксперимента: искомое вещество должно было защищать скатерти от пятен. В 1923 году «Дюпон» — компания, подарившая миру нейлон, тефлон, лайкру и неопрен — выкупила патент и запустила собственное производство.
Одно из неочевидных преимуществ целлофана — прозрачность: он не просто помогал переносить товары, но и служил своеобразным «макияжем для продуктов». Скромные на вид товары в блестящей упаковке обретали привлекательность.
Фото: rostovtsevayulia / iStockphoto.com
А некоторые продукты обязаны целлофану своей популярностью. Например, маршмеллоу — нет ничего менее аппетитного, чем пыльный или засохший зефир. Целлофан одновременно сохранял подушечки мягкими и демонстрировал товар лицом. Аналогичная история с обезжиренной выпечкой: без внешнего слоя она попросту засыхала.
Весьма распространенный покупательский стереотип о том, что завернутые в целлофан товары никто не трогал руками, объясняет популярность этого материала для упаковки товаров для детей и младенцев.
Столы для кухни бренда divan.ru
Упаковка разумная
Каждое следующее новшество — жестяные банки, разные виды пластика, кукурузное волокно — позволяло упаковке делать шаг вперед. Свой вклад вносил и дизайн: все более емкий, лаконичный и удобный. В какой-то момент упаковка перестала быть просто оболочкой и начала напрямую влиять на выбор покупателя — прямо с полки, без участия продавцов.
Фото: Theshuttervision / Pexels
Оставался последний рубеж — психологический. Товаров и упаковок слишком много, покупатель не в силах охватить их все. Что делать? Привлекать внимание!
В ход пошли формы, цвета, ассоциации. Именно благодаря им история знает агрессивно-оранжевый «Тайд» с успокаивающими синими кругами, анатомическую бутылку «Кока-Колы», которую мы узнаем даже в пластике, колготки «L'eggs» в разноцветных яйцах, салфетки «Клинекс», которые достаются одной рукой, сигареты «Мальборо», статусно извлекающиеся из пачки, и жвачку «Ригли» в упаковке, почти не изменившейся за 100 лет.
Фото: Karola G / Pexels
Художники не раз влияли на дизайн брендов:
- Геометрические абстракции Пита Мондриана вдохновляли дизайнеров «Л'Ореаль».
- Репродукции Рембрандта украшали коробки сигар «Dutch Masters» и попадали в американские дома 19 века.
- Сальвадор Дали приложил руку (точнее, кисть) к редизайну логотипа «Чупа-Чупс».
- Энди Уорхол прославил упаковку «Campbell’s Soup» своей серией картин 1962 года.
В то же время, жизнь упаковки быстротечна: когда товар из нее достали, она в большинстве случаев становится мусором. И даже «экологическая» упаковка не всегда решает проблему — ресурсы, затраченные на ее производство, могут легко обернуться новой нагрузкой на среду. Компромисс между комфортным потреблением и экологической безопасностью не найден ни к моменту написания книги, ни сегодня.
Лишь изредка, для эмоциональной подзарядки, людям нужны красивые упаковки. Для обычной жизни сгодятся просто приемлемые.
Изделия бренда divan.ru
Вместо выводов
- Упаковка сопровождает человека на протяжении всей истории — и способна как отражать социальные изменения, так и провоцировать их. Каждый новый материал — стекло, бумага, металл, пластик — делал ее все более вездесущей, а потребление все более неудержимым.
- Упаковка полна противоречий: она загрязняет окружающую среду и крадет слишком много нашего внимания, но одновременно делает товары удобными в использовании и помогает определенной категории населения быть самостоятельными — будь то дой-пак с детским пюре или удобная упаковка лекарств для пожилых людей.
- Одно можно сказать точно: упаковка неизбежна. Почти все, что продается, покупается и просто существует, имеет упаковку — и она влияет на нас, наше потребление и мироощущение. Избавиться от этого влияния едва ли получится, но понимать, как оно работает, не лишнее.
Фото: Pressmaster / iStockphoto.com
Об авторе
Ирина Пылыпив, автор блога «Книжная полка Ирэн Адлер».
